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Les opérations collectives victimes de leur succès, 100 % remboursé 100 % pillé ?
(par Bertrand Gobin - Magazine "Linéaires" n°183 de Juillet / Août 2003)
- Merci à Auyo30 qui nous a signalé et a retranscrit cet article
- Merci à Florent Vacheret, Rédacteur-en-chef de Linéaires, qui nous a permis de diffuser ici cet article.

Les offres de remboursements intégral, groupées par enseigne, déclenchent de véritables razzias en magasins. Face aux professionnels de la chasse aux promos, industriels et distributeurs s’interrogent.

Samedi 3 mai, à l’accueil de cet hypermarché Carrefour, la tension est palpable. « Mais puisque je vous dis qu’on ne sera pas livré, s’époumone l’hôtesse. C’est la faute au fabricant. Il n’est plus en mesure de suivre ». Face à elle, pourtant, le client ne veut rien entendre et insiste pour passer commande. Il a en main le catalogue « Prix en beauté », une opération qui s’achève le soir même et qui inclut 25 produits 100 % remboursés dont plusieurs crèmes solaires et soins pour le visage à plus de 10 euros l’unité.
Pour bénéficier de l’offre, à défaut d’avoir pu être achetés dans les temps, les produits manquants doivent faire l’objet d’une commande dûment enregistrée. Et manifestement, notre homme n’est pas le seul à vouloir profiter de la bonne affaire. Derrière lui, d’autres clients s’impatientent dans la file. Ils sont là pour la même raison. Pensez donc : un seul envoi de preuves, une seule enveloppe à affranchir et, au bout du compte, la perspective de se faire rembourser pour près de 140 euros de produits de marques.

UN ATTRAIT BIEN SUPERIEUR A CELUI DES OFFRES INDIVIDUELLES

Depuis quelques mois, le groupage, par certaines enseignes, des offres de remboursements (ODR) donne un nouvel élan à cette mécanique promotionnelle. En décuplant le bénéfice consommateur tout en simplifiant les procédures d’envoi sur un centre de gestion unique, il génère des taux de remontées qui n’ont rien à voir avec ceux des offres individuelles, fussent-elles intégrales. Fortes de leur effet cumulatif, les opérations mises en place dernièrement par Intermarché, Carrefour ou Atac sont plus attractives que les initiatives spécifiques aux marques.
Traditionnellement les ODR se faisaient exclusivement par le biais « d’appels packs » au travers d’autocollants apposés sur un certains nombre de produits porteurs. Les taux de remontées varient en fonction de la valeur du remboursement mais ne dépassent généralement guère 2 ou 3 %. Ces dernières années, des fabricants ont commencé à donner davantage de visibilité à leurs opérations : soit en faisant de la publicité, soit en mettant en avant le produit dans les prospectus. Les plus prudents prenant néanmoins la peine d’installer un verrou type « à renvoyer dans les 48h » afin de brider les retours. C’est Intermarché, qui le premier, en novembre dernier, a eu l’idée d’une pleine page « cap sur les nouveautés, 100 % remboursé ». Le groupement a ensuite évolué vers une tactique plus globale dont s’est également inspiré Atac. La stratégie de Carrefour, elle, consiste à intégrer dans chacun des catalogues, un nombre variable de références « ODRisées ».
A chaque fois, attirés comme des mouches, des clients opportunistes se ruent sur les produits dès l’ouverture du magasin, au premier jour de l’opération. « Sur certaines références, en une demi-journée, on fait l’équivalent de six mois de chiffre d’affaires », constate un chef de rayon. Evidemment, si le fabricant est un peu juste ou si la logistique ne suit pas, les linéaires se retrouvent vite en rupture. D’où d’inévitables réclamations à l’accueil et le sentiment de frustration qui en découle chez les fidèles du magasin. « Nous avons affaire à des gens très organisés qui contournent la limitation à un remboursement par foyer en utilisant des comptes bancaires établis au nom du cousin, du grand-père, de la belle sœur, etc… », observe un employé d’un centre de gestion.
L’essentiel des quantités achetées dans les premières heures de l’opération a toutes les chances de faire l’objet d’une demande de remboursement. Sur les trois enseignes qui ont mis en place des opérations collectives, le taux de remontée oscillerait pour la plupart des références entre 50 et 75 %.
Contrairement aux ODR individuelles, les opérations groupées ne font pas l’objet de contrats d’assurance pour garantir les risques pris. « Aucune des compagnies présentes sur ce marché n’est prête à assurer des taux de retour consommateurs aussi élevés » commente Patrick Lechevallier, expert en sinistres promos.

CAFOUILLAGE CHEZ INTERMARCHE

N’étant pas couvert sur les taux de remontée, les industriels peuvent alors hésiter à livrer de nouveaux les points de vente qui se sont fait dépouiller. On cite même le cas d’un fabricant, qui dans l’urgence, a envoyé ses commerciaux acheter ses propres produits, afin de les soustraire à l’offre pour pouvoir ensuite les faire livrer à nouveau, une fois la tension retombée.
C’est chez Intermarché, semble-t-il, que les cafouillages ont été les plus nombreux. Le groupement avait d’emblée fait le choix de communiquer directement sur le montant global des remboursements possibles. Pourtant, en intégrant nombre des produits MDD à son offre, l’enseigne prenait un risque supérieur par rapport à une offre centré sur les marques nationales. Au point qu’en cours d’opération, les publicitaires des Mousquetaires ont dû en catastrophe modifier leur argumentaire. Premières bénéficiaires de cet engouement des enseignes pour les offres groupées : les sociétés de gestion telles que Sogec, SFDD ou encore Soft Marketing. Ce sont elles qui reçoivent les demandes de remboursements et qui en assurent le traitement. « Alors que d’ordinaire, nous recevons une moyenne de 50 000 lettres par jour, au plus fort de l’opération Carrefour, début mai, nous avons battu notre record avec 195 000 courriers sur une seule journée », constate Louis Wintenberger, le patron de la Sogec Gestion. Evidemment les délais de traitement des dossiers s’en ressentent. Au lieu des traditionnelles « quatre à six semaines », les ODRistes doivent maintenant souvent patienter plusieurs mois avant que l’argent ne soit viré sur leurs comptes.

UN PUISSANT VECTEUR POUR ATTIRER LES CLIENTS

Reste la question de savoir ce que distributeurs et industriels ont à gagner à ce petit jeu des offres groupées. Certes, obtenir de son fournisseur un ou plusieurs produits en ODR intégrale, est une excellente opération pour l’enseigne. L’argument « 100 % remboursé » est en effet un puissant vecteur pour faire venir les clients en magasins. Il n’empêche que si l’opération ne profite qu’à quelques opportunistes et que pour les autres, trouver ou commander les produits relève du parcours du combattant, son impact s’en trouve limité.
Pour l’industriel qui se pose la question de l’affectation de son budget, la participation à une opération groupée « 100 % remboursé » représente une réelle prise de risque. Bien supérieure en tout cas à celle d’un investissement dans un ticket ou dans un bon de réduction immédiate en caisse. Evidemment, l’ODR intégrale n’a pas son pareil pour doper les volumes mais à quoi bon si c’est pour devoir restituer 50 % du chiffre d’affaires. En outre, faut-il qu’une proportion suffisante des clients qui ont essayé le produit ait envie de l’acheter à nouveau.
Début juin, alors que les initiatives ticket ou avantages carte se multipliaient dans la distribution, on notait une légère diminution sensible du nombre de produits 100% remboursés.

Bertrand Gobin.


L’AVIS D’UN EXPERT :
Philippe Inglod, Consultant Promo Research, animateur du site internet www.cles-promo.com.
En prenant de l’ampleur, les opérations de remboursement sont devenues un véritable centre d’intérêts pour les consommateurs opportunistes. A la manière des « concouristes » qui remplissent tous les bulletins de participation, les « ODRistes » se ruent sur les produits remboursés dans la seule optique de profiter au maximum des offres des industriels pour consommer gratuitement.
Pour les industriels, l’opération peut se justifier dans le cadre du lancement d’une nouveauté. En revanche, je suis beaucoup plus critique si le montage vise uniquement à faire payer par les marques, pour des produits standards, une opération de trafic qui profite en fait aux seules enseignes.
Il faut bien comprendre que tout l’argent investi par les industriels dans ces remboursements, c’est autant de moins pour des opérations plus intelligentes, disons plus gagnant/gagnant. En fait, pour préserver l’impact de ces offres, il faudrait les limiter à des thématiques bien précises ou alors programmer des quantités de produits porteurs pour éviter de se faire dévaliser. Sur un site internet spécialisé, j’ai remarqué deux propositions pour limiter les dérives. Tout d’abord, imposer une somme minimum sur le ticket de caisse. Cela aurait pour effet d’exclure les clients qui ne viennent en magasin que pour acheter les produits remboursés. Ensuite réserver en priorité les offres aux porteurs de cartes d’enseignes et les limiter à une par titulaire.

COULISSES - LES « REMBOURSONAUTES » VIVENT EN COMMUNAUTE

« Il n’y a plus de Cif Vitres à Carrefour Claye-Souilly, par contre ils ont reçu ce matin du Galak biscuit en quantité » Internet est un formidable outil pour tous les consommateurs qui s’adonnent aux offres de remboursement.
Plusieurs sites tiennent à jour la liste des offres en cours, par marque, par enseigne, et avec le détails des modalités de participation. Quelques forums, très visités, permettent aux remboursonautes de se retrouver en ligne pour échanger. Chacun pose des questions, donne ses tuyaux, ses petits trucs pour économiser les frais de timbre ou pour simplifier l’envoi des preuves d’achat. Untel fait part du mail qu’il vient de recevoir des relations consommateurs de telle marque, un autre rapporte les échanges qu’il a eus avec le service client de telle enseigne. Ici les ODRistes qui le souhaitent peuvent télécharger gratuitement un logiciel de gestion des envois. Là, on propose une liste de remboursonautes habitant le même département. Dans les régions, des pique-niques sont organisés. Les photos des soirées sont, mises en ligne. Sur le forum Madstef, il n’est pas rare de retrouver simultanément plus de 50 connectés.

(Deux photos, une du site hOlDeR et une du Ouebb des Produits Remboursés accompagnent cet encart).